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小餐飲不慌,十大機會(趨勢)做好準備!

2020-02-10 21:53 來源:紅餐網

受疫情影響,2020年所有餐飲同仁都面臨了挑戰,各大平臺也都推出了各種應急方案和學習社群、直播等。很多人無法開店,為了保護員工的安全,但又面臨巨額的現金流壓力,我們不能坐以待斃,在未來來臨之前,我們應該做好準備。

合眾合團隊為大家獻上一些專業趨勢分析,謹代表我們的思考。還望能給大家帶去一絲思考。

感恩所有陪伴我們成長的客戶、朋友、員工!一起共度時艱!

01 多維度爆款產品的機會  

傳統餐飲的爆款產品塑造多是基于成品的維度,在消費者到店前和到店后進行品牌認知綁定。在疫情過后,消費者的心理和消費習慣會進一步改善,對于一款產品的多種場景需求會增加。接下來會有更多的爆款產品兼備成品、半成品、食品 三種形態,滿足堂食、外帶、外賣、餐桌等多種場景,更便于搭建多種渠道銷售網絡。

在疫情后,三形態的爆款產品可以快速與消費者建立認知聯系,可以在較短時間內形成區域的線上銷售網絡布局,同時也可以更好的優化門店模型,節約線下建店成本。

三形態爆品的優勢可以集中資源,集中售賣,效率更高,更進一步的釋放出成本結構優勢。集采更大,銷售更集中,轉化率更高。通過三形態爆品可以進行鏈接場景組合產品,固化基礎流量進行承接轉換其他品相組合,進一步形成場景矩陣。滿足復購的需求,增加和擴大人群組合和消費頻次。

餐飲線上機會爆發,除了外賣之外,餐飲食品化絕對是一個巨大金礦。  從傳統的渠道產品打造為渠道品牌,讓顧客無論在任何渠道內,都能突破時間邊界認同品牌和使用品牌(例如海底撈的自熱鍋、霸蠻的牛肉粉等)。

02 多渠道開店落位的機會  

疫情爆發前,大部分的餐飲門店主要依托于單一渠道流量,隨著疫情的爆發,全渠道運營成為增強門店盈利能力以及門店應對單一渠道流量的抗風險能力必要法門 。

疫情之后,眾多品牌會進行多渠道布店和渠道深耕,在多渠道布店中,最重要的一點就是在不同場景渠道中做不同類型的門店。比如在社區,門店的SKU相比其他渠道要豐富一些,因為社區店需要消費者的復購頻次,消費者不可能每天在店里吃一樣的東西。在辦公樓附近,消費者要的是效率,這種效率表現在組合的便利和性價比,甚至是風味。

在這個時候,需要考慮針對不同的渠道設計不同的店型,通過不同的SI體系來滿足不同場景用戶的需求,在發展過程中調整好渠道策略。好的渠道策略背后所匹配的就是產品和價格,有了這些匹配,品牌在連鎖發展中,就可以得到更好的上升和發展。

另外在疫情后,各個渠道的商鋪都會逐漸釋放出來,品牌方也會贏得更多的談判機會,會有更多的鋪子做選擇。

03 成本結構重構的機會    

受疫情的影響,市場環境整體下滑,開源比較艱難,節流是企業存亡的頭等大事,重構成本結構迎來新的機會也更是企業存亡勢在必行的戰略性舉措!

數據化的運用分析現有產品結構的最大毛利率化。 通過產品結構的優化調整,集中供應鏈聚合,提高產品標準化,降低貨損率。  產品集中化,設備智能化都是提高運營效率降低用人成本的有效機會點。  

連鎖加盟發展模式(內部+外部)進一步得到驗證,風險共擔,共同發展。用人少,效率高,同時設備智能化、標準化程度高,總成本結構低。進一步優化總部(加盟)成本結構和上下游關系的發展空間。

此外,怎樣把傳統美食做成品牌?怎樣把品牌做成品類NO.1?合眾合創始人姚哲認為,可以從幾個方面入手:

1、文化感,把品類歷史做成品牌底蘊。  

品類是品牌的根,沒有根難有參天大樹;而文化是品類的土壤,肥沃的土壤才能培育強大的根系。

2、鮮活化,把熟悉的場景做出儀式感。  

用現場制作打造傳統品類的儀式感、提升體驗感,明檔現做,更能引起顧客熟悉、親切的情感共鳴。

3、小型化,產品小型化、店鋪小型化。  

小產品能適應更多消費場景,小店鋪更便于提高效率、降低成本。

4、年輕化,給年輕顧客愛上你的理由。  

采用更年輕的售賣、服務、支付、營銷方式,品牌年輕有活力,品牌的生命力也就越強。

5、休閑化,做“餐飲 +”模式。  

如今餐飲消費從基礎的生理需求,上升到了心理需求,也從功能性消費演變成精神性消費。

6、高效化。  

無論是經營者的產品制作效率,設備更加集成和智能,保證用戶極短時間內可以獲得產品,提升高峰期的周轉效率。

周轉快、效率高,尤其是出品速度、必須解決前店后場的供應鏈體系問題,突出核心爆品,讓爆品帶動周邊,出品效率成為第一考量,尤其是核心高峰期,要能出的了產品。

7、營建成本低。

無論是營建成本還是人工、小品類必須節約開店成本,提升單店回報周期,不可盲目投資,成本高了就會導致保本點過高,需要絕對客流數和頻率高,一旦效率跟不上或則客流不足,就會導致連續性虧損。

04 安全認知搶占的機會  

接下來消費者對于安全的重視會比以往都要強烈。安全會成為眾多品牌的信任狀及品牌認知中比較重要的環節。我們應該針對自身的品類、產品和模型,進行安全相關的價值點梳理和提煉,然后植入到信任狀、產品特點、門店陳列等接觸點中去,建立消費者認知,形成較強的競爭力。

第一,將安全上升為第一戰略。  

疫情時期餐飲的主營業務主要集中在外賣,這個時候連鎖大品牌的優勢就會凸顯。平時的外賣要需要有特色花樣多,而疫情期間的外賣則需要安全感。

安全是大品牌日常就很重視的工作,像肯德基、老鄉雞,這些品牌常年累月積攢了顧客的信任感,就能在疫情中占得先機。所以干凈明亮衛生,必將是在疫情后餐飲品牌的第一戰略,成為讓用戶進店的第一理由。

第二,全方位安全公示,打造核心信任狀。  

此次疫情的主要威脅是人傳人。疫情期間重點是對員工的安全公示,而疫情后,則需要的是餐廳全方位的安全展示。每天從開門營業開始,每一個動作都需要加入安全意識,給到顧客安全的信號。 比如餐廳的清潔時間,比如服務員統一干凈的服裝,還有食材的采購時間,餐具的消毒,制作流程,制作人的健康狀況等等。在每一步都做到安全后,還有一點最重要的是研究出自己企業最有力的信任狀,成為品牌傳播的武器,在疫情后的競爭中殺出重圍。

第三,搶占核心食材的安全認知。  

雖然此次疫情的危機并非在食材上,但食材的公示一直是特別重要的一件事。特別是平常顧客心智中就覺得容易有安全隱患的食材,更需要給到顧客信心。比如羊肉串這種有傳統偏見的品類,這時候一定要將食材的源頭,還有加工處理的流程展示出來,甚至明檔化呈現。另外有核心食材的品類,一定要搶占核心食材的安全認知。比如嘿叔燒烤的明檔現切羊肉,就是搶占了羊肉的安全品牌,大家對他們家的羊肉串,就會比較有信心。

05 社區化門店貼近的機會  

疫情期間,全國人流聚集密度高的渠道受影響較嚴重,例如:購物中心,交通樞紐,景區步行街。但給消費者提供高便利性和消費者保持高粘性的社區渠道生存能力更強。 原有社區周邊的非品牌店會逐漸被品牌連鎖替代,社區化的餐飲連鎖會開始崛起。像快餐和標準化比較高的品類都會進一步下沉到社區。

因為距離用戶比較近,就會有多種消費需求的可能性,比如下班途中點好,到家就可以取。社區餐飲便利性會變的越來越有效,這點結合我們說的多維度爆品策略中的邏輯,這是環環相扣的過程。

當用戶在線上和線下購買越來越便利的時候,這些品牌門店會獲得更多的流量導入,因為用戶會更加信任身邊的品牌。  拿我們自己舉例子,我點家附近的外賣,普遍都是20-30分鐘內送到,在這個時間內,產品的味道是最好的。這也能更好的縮短配送半徑,外賣配送體系的效率也會更高。而且未來可能更多的外賣會變成無接觸外賣,不一定會送到家,那么就會由社區門店代收,所以離得越近,機會越大,社區化門店的商業機會非常大。

06 外賣場景化的機會  

疫情前我們從外賣數據上來看,一人訂單占比96.6%。一人訂單是基數流量入口,通過一人帶動背后不同場景的組合。因為疫情的爆發,外賣場景也隨之發生了變化,外賣場景從單人到多人的流量匯聚,產品就會變成以很多場景組合為主 ,例如全家福套餐、辦公分享裝、兩人/四人套餐等等。

所以外賣菜單會有結構性的變化,套餐組合會成為第一選擇 ,提高消費者點單決策效率,因為現在的一人都是代表著多人需求。同時還要根據數據來確定不同套餐的定價,配合一些滿減活動快速捕捉流量。此外套餐還需要適配不同的場景需求,比如主食+菜品+小吃的組合,還有本身可滿足多人就餐的產品,就像酸菜魚、火鍋這種分享型菜品。

同時還要考慮到,受疫情影響,正餐的餐廳可能開不了業,那么小餐飲的產品可能會邊際到正餐化的產品線 ,這樣會獲取到更多場景的流量。

所以我們認為外賣場景化是個非常好的機會,因為消費人群基數沒有改變,只是從線下轉移到了線上,大家要提前布局,根據自己的情況進行外賣場景化產品結構打造。

07 自建社群會員及配送體系的機會  

傳統的會員體系,由于沒有好的維護,很多餐飲企業的數據平臺中都無法看見精細化數據。那么社群會員可以很好的基于單門店建立銷售網絡,而且都是可見的。

就比如說社區附近,我把周邊1000個家庭建立成小的社群體系,可以在這個體系中經常維護和分發,同步導入線上會員平臺進行定向發送,甚至是一對一的服務。

當這種流量基數變得足夠大的時候,每個門店可以自建配送人員,再結合預定體系,就可以分時段為用戶推送和配送所需要的產品,從而提高門店效率及毛利空間。

自建社群可以不斷維護和累積,甚至存在轉換成付費會員的可能,在黏性不斷加強的同時,就有更多產品銷售的可能,不僅僅是餐飲產品,還會有半成品甚至是食材的銷售。

作為國內具有代表性的社群餐飲企業,霸蠻將一群喜愛米粉的年輕人聚集起來,通過與他們建立深層次的情感鏈接,將他們發展成忠誠的鐵桿用戶,同時增強品牌黏性,最高峰的時候社群達到近100萬人之多。

當然不僅僅是社區,辦公場景也可以自建社群,這背后會有更多時段的場景需求,會產生團購或是團餐的需求,會發生從單一客單價到綜合客單價的轉變。

08 小餐飲新品牌最佳時間籌備期的機會  

這個時期對于新創品牌來說一定是最佳籌備期,按照我們以往的經驗,一般來說2、3、4月去做籌備,5、6月做拓展,7、8月是發展和加盟的爆發期。

現在反而迎來了很多準備時間,不會讓很多沒想清楚沒配套好的項目匆忙開展。在時段上,我們覺得是個利好,而且疫情后,會帶來更多鋪子的空置,我們也會有更多的選址選擇。

小餐飲的新品牌準備期,比老品牌會有難度,籌備期充足的情況下,可以更深入的去做策劃、產品研發、sop建立等等,更有針對性的拓展推進。當然這個部分還是針對有一定實力和準備的餐飲人來說,一些沒有餐飲經驗的投資者,在疫情結束后要慎入。

09 中國本土品牌快速崛起的機會  

疫情的到來,也加速了餐飲品牌化,消費者首選有規模有安全感的品牌,大量的夫妻老婆店的無信任背書和食品安全問題都會成為消費者放棄的首選。

加上近幾年國人消費者的文化認同和各個區域特色小吃快餐的崛起,中國本土品牌會迎來新的機會點。

隨著文化自信的提升,消費者對國內連鎖的信任度提升,尤其是貼近消費者日常需求區域的本土品牌。  更關注品質、衛生、健康為第一信任點。尤其是中式快餐將迎來快速品牌化發展機會。無論是食材保障還是用戶本身對品牌價值的認識大大提升。

10 線上短視頻助力品牌營銷的機會  

很多品牌認為已經錯過了短視頻發展最迅猛兩年的流量紅利,從而沒有在短視頻平臺上對品牌進行露出,但經歷這次疫情后,會有更多的消費與潛在消費建立在宅生活的基礎上,且隨著5G時代的來臨,短視頻取代圖片與消費者互動將成為新趨勢。

未來餐飲品牌的定義不能僅局限于“實體店+外賣”,而是“實體體驗+平臺外賣+電商零售+短視頻 ”的全渠道矩陣,例如海底撈,通過DIY菜品與蘸料的短視頻傳播,打開消費者就餐體驗的新世界,從而為門店引流。餐飲品牌亦可將食品化產品在短視頻平臺售賣,實現新的盈利增長點。

將品牌的短視頻內容最大化傳播給消費者可以遵循以下4點:

A、減少功利性傳播,多做教育消費者的事情  

往往受眾很反感那些一上來就做過多品牌植入的視頻,這種素材容易石沉大海,吸引不了流量。品牌方可以換一種表達方式,傳播美食文化知識或美食體驗分享給受眾,例如:通過介紹不同菜品的做法、口味、菜品名來源,從而吸引消費者興趣。

B、情景化互動,將品牌植入帶進生活  

跟蹤時下流行性的段子或BGM,或自創有趣段子情節,將品牌的植入融入日常生活,娛樂場景等使視頻內容豐富有趣。例如:情人節的情侶搞笑段子視頻中,情侶手捧某品牌奶茶,受眾關注點在段子本身卻又植入了品牌信息。

C、視頻制作專業化  

通過炫酷的視頻制作,將受眾帶入視頻的旋律、氛圍中,從而吸引受眾關注。例如:茶飲品牌將奶茶的制作過程制作成魔幻大片的效果,并賦予帶感的節奏。

D、適時地將被動傳播轉化為主動傳播  

利用品牌營銷事件讓受眾轉發、集贊等,給予高福利待遇免單、霸王餐、現金紅包抽獎等,讓被動傳播變成受眾主動傳播,形成爆發式流量。

在疫情之下,沒有什么可以抱怨,沒有什么可以投機,機會對所有人都是公平的。 我們唯有站起來,行動起來,勇敢的面對這一切,做出夯實的計劃,才會在春暖花開之際,迎來最好的爆發。相信疫情很快就會過去!  

合眾合全體小伙伴已于2月10日正式復工,以全新的“線上辦公”模式與您一起戰斗!我們力求精益求精,持續創造出更多精品案例,也相信疫情很快過去,新的爆發點將要來臨。

在此之前,讓我們一起積極準備,共同面對,餐飲人一起加油!武漢加油!中國餐飲加油!

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